品牌如何俘获年轻人?屈臣氏要加快开店及招募更多店员

品牌 每日财经网

过去3年,在经济下行趋势与疫情冲击下,曾处于高光时刻的美妆零售行业猝然步入寒冬,增速放缓,线上流量红利日渐消失,线下也遭受了不小的冲击。

然而难能可贵的是,坐拥庞大线下门店的屈臣氏却保持住了稳健盈利状态,平稳度过了寒冬。

如今疫情结束,消费者信心正在重塑,美妆零售虽然行业迎来转机,但整体仍处于复苏状态。

值得注意的是,此种环境下,屈臣氏的表现依旧不俗,不仅今年上半年业绩稳中向好,下半年更是将全面加速开店,并招募更多店铺人员,计划全年为年轻人提供近3000个工作机会。

近日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2023上半年财报,财报显示,期内屈臣氏中国区营收88.84亿港元,录得EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元,以人民币计算约合6.92亿元,同比增长30%,且同比店铺销售额增长2%。

深入挖掘发现,当美妆零售面对消费信心不足、消费潜力待释放的境况下,屈臣氏的财报EBITDA还能取得显著增长,不仅是其打造了能够让消费者无缝获得线上线下融合新体验的O+O模式,并且还在今年上半年在货品运营上发力,引入更多具有吸引力的产品,特别是独家品牌。

有意思的是,在当下,“即时零售”“店仓合一”这一新业态开始异军突起,成为零售下半场风潮。而这些新业态呈线下线上融合态势,不仅与屈臣氏早已预见性的不谋而合,还是屈臣氏一早主张且正在实践之路。

看似巧合,背后透露出的却是屈臣氏在对零售发展趋势的洞悉下,积极应对变化适应市场节奏,不断创新,持续进行品牌年轻化的成长路径。

布局年轻化消费体验,屈臣氏全面加速开店

相较于以前消费者在门店纯消费和购物,现在的年轻人更注重门店体验和服务,热衷于“打卡”和寻找情绪价值。

根据克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》,Y世代、Z世代新青年人群人口占比为38.8%,在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成,兴趣、个性是驱动他们消费的主要因素之一。与此同时,这些年轻消费者的消费目的更为“悦己”,更为注重从美妆品牌中找寻到情绪共鸣、理念共生等附加价值。

美妆零售企业已不能再单纯地追求产品满足,而应以用户价值为核心,积极打造数字化体验地图。从而通过对消费者行为、偏好、需求等数据进行深度分析和挖掘,取得消费者关注,获得更高的竞争优势。

而屈臣氏早已率先察觉到的消费环境的变化,居安思危之下,开始有意识进行数字化转型,推行O+O零售模式。

这一模式与其他宣称线上线下融合的策略——开门店+开网店不同,屈臣氏搭建了一个线下门店与线上小程序、企业微信、直播、社群、自媒体等多触点融合的长效沟通平台,真正实现了消费体验闭环。

在这一新模式下,屈臣氏的门店性质也将产生演进升级,更好满足消费者情绪价值的购物需求。

为此,现在屈臣氏每年安排超过3000名导购在总部接受培训,不仅是针对化妆、护肤等技巧进行授课,提升导购的专业性,还会从数字化角度为其赋能,帮助导购学习如何与消费者建立更长久的关系,进一步助力屈臣氏逐步释放门店对消费者的体验价值。更值得一提,屈臣氏今年面向年轻人提供近3000个工作岗位,其中90%为门店彩妆师、导购和门店管理实习生在内的门店服务员工,为店铺运营组织结构做储备规划。

而在8月,屈臣氏在青岛、北京、济南等城市开出超过20家新店,亮相更多服务体验。

据了解,屈臣氏聚焦“视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉”五种感觉,为顾客打造立体五感消费体验,对包括门店任试台、妆容设计、皮肤测肤等在内的富有温度的门店专属服务形式进一步优化,给出更多空间用来做产品体验和服务,重塑各个重点品类中心如香氛区等,让顾客享受到更为舒心的变美瞬间。

除此之外,屈臣氏还将推动门店“走出去”,将体验延伸至店外。屈臣氏不仅将增加健康美丽能量站、美妆车、试妆站等丰富场景,还将举行“为高校学子提供护肤指导”等校园活动。

可见,屈臣氏不仅在不遗余力地为消费者带来更好的购物体验和服务,同时也在实现年轻消费者人群的破圈。

选品升级更具吸引力,提高年轻人品牌粘性

事实上,在美妆行业呈现“渐进式复苏”的背景下,屈臣氏的O+O生态已迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段。

屈臣氏此前在峰会上曾发布以“O+O体验升级驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略,这一策略的核心主张是:为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动,实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护。

在这一策略背后,藏着一个不可否认的事实。一方面,在当下,消费者的消费行为转变得更加保守,对美妆产品的需求也变得更加审慎。另一方面,当前公域平台流量增长的匮乏,又让整个美妆行业都陷入流量困局。这让初创品牌之间竞争激烈,头部美妆品牌之间针对消费者所发生的纷争也愈发强烈。

此种情形下,美妆零售运营显然需要对消费者的感受与需求给予更大程度的重视,才能在激烈竞争中突出重围,获得更多消费者的青睐。

对此,屈臣氏在选品上提出做更能吸引年轻消费者的“货”:聚焦品类增长,强化如护肤、个护、彩妆、健康等核心品类,同时加速香水、香薰、男士护肤、婴童等新兴赛道。

那么,如何找到更能吸引年轻消费者的“货”呢?屈臣氏给出了四个核心关键词:独家、新、奇、试,特别是发力引入更多独家品牌。结合屈臣氏这份中期成绩单来看,此举效果明显,EBITDA息税折旧摊销前利润、同比店铺销售额均有显著提升。

为满足消费者多维需求,屈臣氏在货盘搭建和货品运营上,以“新、奇、试”为核心,引入更多年轻消费者所喜爱的品牌。举例来看,屈臣氏将花王旗下引领潮流的日本第一造型品牌——“Liese莉婕”头发造型系列产品引入了货架,赛诺菲旗下美菌纳益生菌新品也在屈臣氏完成了中国首秀。

在此过程中,消费者将与屈臣氏达成双赢的结果:屈臣氏满足了年轻消费者体验更为新奇产品的需求,也提高了年轻消费者对屈臣氏的品牌粘性。

为品牌商提供三合一价值,精准挖掘年轻消费群体

可以说,屈臣氏在O+O生态上的持续投入与新突破,已成功在全方位上实现了用户价值地升级,从而在竞争市场中处于领先地位。

但这还不够,当下,整个美妆零售行业都在向数字化转型,线上线下融合发展,也成为兵家必争之地。此时此刻,一个不留意间,市场便可能发生难以察觉到的变化,想要应对这些变化,各品牌需要找到一个属于自己的“定海神针”。

此前,屈臣氏基于O+O生态融合渠道、媒体、私域的三合一价值,成立了品牌创新增长中心——OPTIMO,通过三大数智化工具“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”等,。以帮助品牌打造一站式“洞察-运营-提效”增长方案。

具体来看,WISE INSIGHT可以为品牌提供O+O商业洞察服务,快速了解市场和人群变化,而WISE BRAND能帮助品牌全面剖析消费者消费习惯与需求,寻找新的用户增长机会点,再借助WISE MEDIA打通公私域用户标签,实现媒体精准投放,也就是说,OPTIMO之下的数智化赋能工具,能够完美地将顾客导流沉淀至品牌私域阵地,助力品牌开启更长效的沟通和运营,延长顾客生命周期。

屈臣氏赋能品牌个中原理在于O+O平台聚合对品牌感兴趣的用户,在体验中深化交互,在交互中实现留存、转化,有效反哺后续生意决策,这一良性的循环机制,为品牌可持续的增长奠定重要基础。

结语

眼下,在消费群体日益年轻化,美妆零售行业却日渐“内卷”的趋势下,如何重建品牌与年轻用户之间的链接,引领品牌年轻化之路,以具备更多的竞争优势成为行业热点话题。

这并不是一件简单事。在年轻化转型的过程中,品牌要做到贴近年轻人的需求层次,将更多更新潮、更具青春力的新物种概念展现给年轻消费者,为他们带来物质层面与精神层面的双重享受。

说起来,目前新物种概念很是火热,从狭义上来看,其多指这几年发起来的,具有创新基因或开辟新品类,在商业新业态中具有高增长潜力的新生品牌。

而屈臣氏虽不是新生品牌,创新能力与高增长潜力与之相比,却是有过之而无不及。

屈臣氏在坚持自身的品牌文化与品牌信念的前提下,一步步斟酌着完成年轻化生态布局,在潜移默化中占领消费者心智,慢慢焕新品牌认知。

要做到这些,显然需要耗费大量时间布局,前瞻性的目光必不可少。此外,还不能缺少强大的经济实力支撑。

屈臣氏在美妆零售界,其强大的实力毋庸置疑。只是,在很多人眼里,其仍旧是传统零售品牌印象,似乎没那么吸引年轻用户。

但一路看下来,可以发现,屈臣氏早已不是以前印象中的传统零售品牌。其不仅拥有极为前瞻性、创新性的O+O生态布局,还在此基础上,完成了产品、门店的价值升级,在向年轻人靠齐的基础上,真正建立起了差异化竞争优势。

从这一角度来看,说屈臣氏已化身为美妆零界的“新物种”,并不为过。而这样的屈臣氏,也将为整个行业真正线下线上融合零售标准提供启发意义。

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