抵御冲击持续三年盈利,屈臣氏如何把握消费年轻化趋势?

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在颜值经济和悦己消费的带动下,新式美妆集合店能短时间内迅速走红。随着年轻消费者新鲜感褪去后,失去资本与流量加持的新物种故事却发生了戏剧性的大转折,据不完全统计,2022年或超过1万家线下化妆品店铺关闭,近年来广为人知的品牌传出了大幅收缩的小道消息。

连持续增长的美妆零售行业也有所收缩,2022年化妆品零售总额迎来十年内首次下滑,而相比2021年,化妆品零售大盘才冲破4000亿元大关。

面对巨浪翻涌的时代,美妆行业该如何危机与挑战并存的大环境砥砺前行迫切需要交出一份摒弃旧的经验主义和旧的思维模式的新答卷

近期,屈臣氏母公司长江和记实业发布2022财年财报。财报显示,期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%。值得关注的是,屈臣氏整体保持盈利,仍录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有亏损的美妆零售商。

在行业低迷的2022年,和所有的实体店铺面临挑战一样,在疫情高峰期屈臣氏也有超过千家门店暂时关闭,对整体营收产生直接影响。但在不确定性环境下,屈臣氏仍持续盈利,尤其面对2022年“极寒”,屈臣氏展现出有效抵御冲击的经营韧性。

“行至水深处”的美妆零售行业,看似正处于寒冬,但凛冬过后必是暖春。

01

转移经营新战场

如今很多美妆企业过分注重单一的销售额指标,却忽略了消费者的购物体验。央视的公开数据显示,美妆消费的核心群体为95后,消费增幅达到347%。另据南都零售实验室课题组的调研,虽然95后是互联网一代,但依然钟爱出门“逛”美妆,线下美妆零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所。于她们而言,购买化妆品不再只是单一的买卖行为,体验感、参与感、融入感成为吸引要素。

换言之,围绕年轻人的消费环境已发生重大转变,由产品驱动导向转为以消费者驱动导向。当热衷于为兴趣爱好、情怀、悦己买单的95甚至00后成为消费主力军,提高线下场景与年轻消费者之间的适配度,拓展线上空间年轻消费者的体验,已然成为了美妆零售企业构建核心竞争力的必由之路。

对屈臣氏来说,用户资产是其率先转变运营方式的先天优势。经过多年运营,屈臣氏拥有2亿用户、6000万付费会员,覆盖全国9成以上年龄18-45岁的城市女性。换而言之,屈臣氏的用户既有年轻学生、职场新人,也不乏消费属中高端水平的青年群体。

但是“沉默的年轻用户”不会对品牌本身产生黏性和忠诚度,想继续在市场中占有一席之地,品牌需要的是精细化的运营,并建立起以用户运营为核心的底层逻辑,通过个性化的服务,满足消费群体的多元需求,给到丰富的用户体验。这考验企业对用户需求的理解和满足用户体验的触达“手段”

举一个简单的例子,生活节奏的加快,生活作息方式的变化,年轻人消费购物更集中于深夜,而商城、门店结束营业时间一般是晚上9点,品牌仅靠门店无法触达消费者。

对于大多数的美妆零售品牌来说,很多时候只能“委屈”消费者等要么去店里,要么等待稍显“迟缓”的快递。但屈臣氏是怎么做的呢?

随着用户运营方面深耕细作,挖掘客户不断变化的潜在需求,屈臣氏实现线下线上相结合,打通O+O模式消费闭环,因此可以提供小程序下单、门店自提、送货上门等便捷服务,更紧贴顾客的需要,让他们随时随地都能在不同平台上体验产品、服务及购物。

值得一提,屈臣氏小程序开设“夜猫”专场,让消费者能够不受时间和空间的局限,感受到美好生活的便利与服务。我们常说,“爱上一座城,一定是从夜晚开始的”,那年轻人爱上一个品牌,或许也是从夜消费开始的。

能够做到这一点,源于屈臣氏把用户运营看做企业经营的主战场。早在疫情前屈臣氏已经明确提出:未来零售核心不再是运营实体门店,而是运营顾客。而事实证明,2022年屈臣氏线上销售录得双位数增长率,O+O模式帮助其成功抵御了线下实体零售受到的疫情冲击。

美妆行业集体遇冷下,屈臣氏能够持续盈利,得益于前瞻性地打造围绕用户运营的O+O零售生态,让消费者能够充分享受到线上的便捷性和线下的体验感。而在围绕用户进行精细化运营下,屈臣氏整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活跃会员。据屈臣氏官方数据,O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率是未运营的1倍。

从某种意义上,对于「含着电子产品出生」的Z世代而言,他们或许会认为线上购物是一种相对“传统”的消费体验,带来新鲜感的线下服务反而是难以取代的独特体验。而门店在线下体验感营造上仍具有显性优势。

转变用户运营后,屈臣氏将门店升级成为顾客服务体验最佳场所,BA提供皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的服务,建立起更强的用户粘性。据悉,屈臣氏2020年起在总部专门设立培训中心,每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训,更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。这对她们的知识能力都有一个非常大的提升,尤其是对于BA的认知上从原来在门店去服务顾客变成经验好与顾客关系

屈臣氏门店遍布全国超过500个城市,已经拥有足够强大的辐射能力,在成熟阶段更应进一步对门店的布局结构升级,在辐射范围内优化更理想的店铺配比。2022年,综合租约到期等客观因素,屈臣氏在门店合理优化策略下,门店数量依旧维持超过3800家,属健康的调整。庞大门店规模下屈臣氏依然持续盈利,也证明重资产的门店运营需要“数量”向“质量”转变的方向正确性

同时,屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”,通过年轻人喜爱的方式满足下沉市场潜在消费群体的需求,也以更敏捷、灵活的方式为未来门店选址“试水。目前三四五线城市进店客流明显回升,而一二线城市门店客流也有所回升,随着2023年消费复苏回暖,零售企业的信心提振。据了解,屈臣氏 2023 年计划开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。

02

打造与品牌商协同成长的生态圈

屈臣氏通过多元体验与年轻消费者进行有效沟通,洞察年轻人的消费行为和喜好,通过BA、门店、小程序等O+O触点串联起整个用户服务全流程,围绕消费者的服务升级,构建起自身壁垒。

O+O策略所构建的私域生态,让屈臣氏重构消费者关系。屈臣氏与消费者的关系不再单次购买产品,而是基于体验、互动所构建的长久信任。这样的关系不仅有助屈臣氏自身发展需求,也为其赋能品牌商作用奠定的主基调。

实际上,在新的消费时代,消费者触媒习惯极其分散,接受信息的触点众多,碎片化营销环境中,消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多,注意力容易分散。而中国作为世界上媒介环境最复杂的市场,拥有海量线上、线下媒体和渠道。对品牌来说,如何在众多的媒体和渠道中,影响消费决策、占据消费者心智成为难题。

屈臣氏已基于用户思维形成了O+O零售模式,而在这一过程中,屈臣氏已拥有精准触达用户的媒体资源与私域运营能力。在此基础上,屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心,形成集“渠道”“私域”“媒体”于一身的融合生态,帮助品牌完成用户资产的累积到自运营,打造与品牌商协同成长的生态圈

图注:秒针营销科学院《屈臣氏O+O品牌营销研究报告》
图注:秒针营销科学院《屈臣氏O+O品牌营销研究报告》

在中国美妆个护市场,新品推陈出新和淘汰的速度极快,对于品牌方而言,押对渠道和平台变得更加关键。OPTIMO品牌创新增长中心的存在使得品牌不需要用包裹卡和电商平台“斗智斗勇”。借助OPTIMO,品牌就能进行消费者洞察、私域运营、媒介投放等动作。

当然,担任好这一角色并非易事。屈臣氏的优势在于通过多年积累、运营,线下线内汇聚了年轻消费主力群体,这些“用户资产”有效帮助屈臣氏和品牌探索创新营销,打造了“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案,帮助品牌更好与年轻消费者立体沟通。对于美妆品牌而言,同质化竞争愈发激烈,在同一赛道甚至同一细分市场厮杀,品牌争夺的无非就是消费者的注意力,这意味着任何一个增加消费者与品牌之间关系的行为,都值得被重视。

当用户累积到一定程度,品牌通过OPTIMO私域运营中心实现私域用户自运营。具体来看,品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌馆进行产品上新与推广,开展特色活动吸引消费者;品牌BA企微进行有效沟通,加深对消费者喜好了解;此外,品牌还在OPTIMO帮助下搭建完善的品牌社群运营体系,更精准触达、高效转化。屈臣氏开放了私域运营能力之后,可以更好地赋能品牌商无需自身投入巨大的基建投资,直接在屈臣氏O+O生态内完成自身私域的搭建和运营。

值得一提的是,除了OPTIMO赋能,新锐品牌还可以通过屈臣氏“屈奇馆”,借助这个新锐品牌孵化营进行上市前用户调研、锁定垂直群体,让品牌快速出圈,实现冷启动。随着承载的品牌越来越多,屈臣氏独有生态价值变得更加开放和多元。

03

构建新增长曲线

在不断帮助新品牌、新产品寻找用户打开市场的同时,屈臣氏也在积极寻找新的增量市场。

央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示,2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18至35岁的年轻消费人群最多,占比高达83.7%。

而屈臣氏积累下的年轻消费客群——他们不仅是美妆个护的重度用户,同时也是健康需求的主力客群,需求呈现叠加效应。因而,屈臣氏在2022年宣布加码健康美丽赛道,并提出了“健康新美学”,结合O+O多元触点打造的丰富场景,全面立体地满足顾客美丽健康的双重需求。

基于年轻一代对健康养生的多元需求增加,屈臣氏基于美妆赛道的基本盘,扩充健康品类。据了解,屈臣氏超过1200家线下门店设立了健康乐活专区,小程序跨境购引入了500多款健康品类商品,并通过跨品类运营线下线上融合健康美丽好物,满足年轻人健康美丽消费的叠加需求,为消费者提供个性化内调外养的解决方案。

凭借扎实的赋能美妆品牌参与顾客运营的基本功,屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心面向垂直品类推出“品类舰长计划”,美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”。双方借助自身数据和优势资源倾斜,发力于锁定用户心智,成功转化高潜人群为垂直品类消费者,共同完成健康品类市场的增量。与屈臣氏合作期间,益节实现了销售环比增长超300%,新客率90%以上的业绩。

目前,屈臣氏已成为一个聚焦健康美丽的大社区,通过为用户提供一站式健康美丽解决方案,不但同时拥有线下与线上、社群与企微、门店与BA等触点,满足消费者更丰富的选购体验。从2022年健康板块整体表现来看,随着后疫情时代年轻人健康消费需求升温,屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍,而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。

写在最后

事实上,伴随着新一轮“全民消费时代”的到来,中国美妆市场也将呈现出愈发显著的恢复与增长势头。对零售行业来说,线下线上渠道、营销方式的大融合已成为一种必然。下一步如何在“消费复苏”的春风里迎来新的增长,是每一个品牌需要思考的议题。

诚然,讨论用户运营价值时,既无法精准地计算出每一个用户对企业的货币贡献,也无法在财报中明确标注出营收贡献。运营势能转化成增长的动能,这是长期投入、需要时间沉淀的课题。但着眼于未来,用户运营的价值不仅是单一的财报数据,更是与用户建立起更长久稳定的关系,为品牌生意增长打造优势平台,不断焕发更强的数字化零售活力。

作为品牌,一方面需要认识到新消费时代用户为王,运营好与用户关系是品牌长久运营的关键;另一方面更要从服务、产品、体验等多个维度共同发力,围绕跟消费者的每一个接触点进行落实。抓住需求、服务用户是品牌长盛的不二法门,随着2023年消费全面复苏,深耕用户运营的屈臣氏将进一步释放长效价值。

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