首届天猫双 11 超级发布,开场即「创纪录」

活动 每日财经网

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撰文 | sherry、榴莲

封面品牌 | 天猫双 11 超级发布

围观16只超级品牌猫「占领」上海黄浦江畔的巨型油罐,

和金拱门秋千麦当劳叔叔合影,

打卡乐高®玩具积木画廊,品尝人头马特调……

超 3 万人深度体验,约 1240 万线上用户直播参与,刚刚过去的周末,上海油罐艺术中心落地了一场颠覆过往的品牌发布活动——首届「天猫双 11 超级发布」。

今年是天猫双 11 的第 15 个年头。在过往的大促节点,消费者与品牌的沟通触点往往停留在电商货架的商品页面以及各类种草清单中。今年,天猫则携手 50 大超级品牌为今年双 11 开幕创新地打造了一场联合营销事件,通过汇聚超级品牌之力,革新品牌发布的营销语言,持续引领电商行业创新,更通过创造超现实、沉浸式的创新营销场域,重构品牌与年轻人的这场双 11 对话。

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如果说重构双 11 开场对话,是「天猫双 11 超级发布」的创意原点,而这场对话的缘起,则始于天猫对消费者的入微洞察。

从消费大盘来看,今年是「生活议题」频频出现年轻人话题场的一年,也是线下分外回暖的一年。音乐节、演唱会等消费持续火热,菜市场、小马路……充满生活气息的日常场景被年轻人再度占领,这些能给人带来多巴胺的体验,受到年轻人追捧;同时,从露营、飞盘、夜跑,到 city walk、骑行、溯溪,一波又一波的户外热潮从未停歇,消费者们压抑已久的出行渴望,也迎来了猛烈的爆发。这反映出,年轻人比从前更加重视自己的感受,更希望把钱花在为快乐充值的「刀刃」上,找寻自己心目中的理想生活。

落入双 11 大促的语境里,在这个全民关注的节点,打出低价心智,为年轻人提供「物有所值」的产品,固然是赢得消费者的一条重要路径。但平台或者品牌在当下需要做的,不止于创造「更低价的买买买」,更是要透过「理性消费」的现象,看向消费者对于回归真实生活体验、回归热气腾腾的生机活力的深层渴求。这也是为什么,今年天猫要立足双 11 开场节点,打造一场面向年轻消费者的全新发布活动。

在引领品牌营销创新上,天猫一直是首选合作伙伴。上半年的天猫 618 之际,恰逢 AIGC 话题引发行业热议,天猫率先将 AIGC 技术应用于 20 个品牌的联合营销中,结合品牌元素打开更具想象力的一面。此次【天猫双 11 超级发布】重构开场营销,不仅意在焕新消费者对双 11 的既定认知,更是加深品牌与这届年轻人间的情感链接。

落入创意形式来看,消费者对于体验感的要求也在不断提升。尤其是年轻一代,作为各类体验式营销活动的主力军,他们热衷于挖掘并尝鲜各种新潮体验。在「天猫双 11 超级发布」活动中,我们也看到,天猫以内容化思路,聚合起了艺术、时尚、音乐等众多领域的丰富体验形式,用多元内容发布形式,为年轻人带来更加深入的品牌体验。

而这之于品牌侧的价值,不仅在于帮助品牌放大双 11 的传播声量,更通过一个全新的营销舞台,充分延展着品牌发布的表达空间,帮助品牌在「卖货」之余,更能以互动、内容、文化为锚点,立体化呈现货品背后的理念与故事,进而强化在年轻消费群体中的品牌渗透力。

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「这周末的 todolist 有了!」

「好想体验一下金拱门秋千!」

「那个迪士尼展览感觉会很出片 」

……

早在上周,一份天猫双 11 超级发布游玩攻略在社交媒体上刚一曝光,就引发了线上用户的强烈关注与讨论。随着#麦当劳秋千首降中国#、#上海发布 100 个微笑米奇#等线上话题持续传播扩散,也进一步拉满年轻人对这场活动的期待值。

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何以为「超级发布」?首先,天猫携手参与的超级品牌们在现场带来了不少巨型「新」装置。

恰逢 100 周年的迪士尼带来了 4 米高的巨型米奇雕塑;

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风靡海外麦当劳金拱门秋千此次上演国内首秀;

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最近的 IP 顶流雪王带着 3.3 米的超大雪王饮料杯装置,闪现蜜雪冰城的冰雪城堡;

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康师傅搬来了红烧牛肉面的巨型面桶,着实有「内个味儿」;

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「最大号」喜马拉雅探险家则干脆躺在了油罐艺术中心的草地上。

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承载品牌标志性元素的巨型装置不仅塑造了集结上海达人及年轻人拍照打卡的新地标,也引来线上网友的强势围观热议。

整体来看此次「天猫双 11 超级发布」联合营销中,天猫则从「品牌即内容」的思路出发,以巨型地标装置打造营销视觉符号,同时,调动多元内容发布形式和线上线下传播资源,既为超级品牌创造出颠覆传统的超级开场舞台,也促成一场品牌与年轻人深度交流的体验活动。

1.以多元场景焕新表达,以百变内容做深对话

巨型装置背后,其实是天猫携手人头马、迪士尼、沃尔沃、小米、金典、MAC、北面、泡泡玛特、UR、麦当劳、蜜雪冰城、乐高®玩具、祖·玛珑、碧欧泉、追觅等超级品牌打造了专属的互动场景,以更具想象力和表现力的展陈方式,焕新品牌表达,提高消费者对品牌文化及产品故事的感知。

迎来「移动影像光学」全新跨越的小米,在天猫双 11 超级发布不仅带来了即将发布的小米 14 系列和小米澎湃 OS,更通过落地一场「徕卡光学 不负此刻」影像馆,让每个人都感受到镜头的魅力,更好地把握生活瞬间、记录美好时刻。

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大朋友小朋友都爱的乐高®玩具,这次打造了一面积木艺术画廊,展出了众多超级玩家发挥奇思妙想拼出的作品,现场还有乐高「画中人」、限定奇妙花墙等多种艺术装置,带来不一样的乐高体验。

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位于世界四大天然草原之一的锡林郭勒大草原,是公认的黄金奶源带,此次金典在天猫双 11 首发双限定新品——金典锡林郭勒牧场限定娟姗纯牛奶,同时以「都市牧场」为主题,直接把牧场「搬」到了超级发布现场,以沉浸式溯源体验,加深现场体验者对新品的感知。

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MAC 的奇幻妆容展区带了多款新玩色主题妆容,吸引了不少女生参与变装互动;

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带来全新「逃跑姜饼」限定系列的祖·玛珑,在现场则打造了一座美拉德风格的「逃跑姜饼屋」,邀请现场用户在多款香水的闻香体验中,提前感受浓浓的圣诞氛围。

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不止于品牌展区创新,天猫通过集结艺术表演、主题演讲、趋势发布等多元内容形式,带来双 11 前的品牌联合内容发布,以沉浸式的视听体验,展开品牌与年轻人的一场「深对话」。

从新手机、新车型到新的美学趋势……此次亮相超级发布主舞台的品牌及产品可谓覆盖了年轻人吃玩住行等全景生活方式,在发布形式上,也是融入了歌舞表演、明星演艺等元素,可看性十足。

服饰品牌 UR 邀请国际爱乐乐团,在恢弘的音乐声中带来一场艺术与时尚交融的秋冬新品大秀。CT、MAC 分别以表演、走秀方式带来了全新圣诞新品及趋势妆容。蜜雪冰城的雪王雪妹表演在现场赢得年轻人叫好。

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可以看到,这场品牌创新联合发布活动与一般的商业发布会截然不同,天猫携手各个品牌不仅通过主题化设计加强了空间叙事,给消费者带来丰富的互动体验,更深挖品牌理念精神及核心元素,在集结多元内容形态的品牌对话,让体验者进一步深入到产品背后更加广袤的品牌世界,充分感受别样的品牌力量。

2.以真实互动加码超级尖货,看向人群和生意新增量

作为天猫双 11 开场营销,这场「天猫双 11 超级发布」亦承载着品牌双 11 尖货系列打爆需求。

比如,追觅的科技探索空间展区,吸引了不少用户试用最新的扫地机旗舰新品 X30 系列试用; 护肤品牌碧欧泉此次带来王牌产品「水动力」全明星保湿提亮三部曲和「大白瓶」身体乳,契合产品风格打造的克莱因蓝色腔调展区则吸引了不少男性、女性用户前来试用。据了解,在 28 日活动当天,碧欧泉新增会员量环比提升 130%。

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在各具风格的品牌展区外,此次天猫还汇集了快消、食品生鲜、服饰、消费电子、运动户外等多个天猫行业,满足消费者的多元体验及消费需求,也让更多超级品牌一同参与这场与年轻人的创新沟通中。

比如,MM 豆带来了超级碗人偶互动,BURTON 上新龙年限定雪板等。或以艺术装置的形式,或以趣味互动的玩法融入各个展区中,天猫将品牌故事及产品性能巧妙融于体验者在逛展游玩体验中,品牌通过与年轻人的真实互动体验中,顺势把握住这波宝贵的人群增量。

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除了消费者熟悉的大众快消品牌,也有不少汽车、高端洋酒、奢品等品类的品牌一同亮相超级发布现场。

携中国潮流艺术家陈暘带来艺术家联名合作款上新的人头马,此次将超级发布现场打造为 CLUB 优质香槟区干邑「马到成功」艺术展,体验者在游览艺术家潮流画展中,品尝人头马特调鸡尾酒,感受人头马 CLUB 的多面精彩。

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作为一个拥有 96 年历史的北欧豪华汽车品牌,沃尔汽车始终秉承「以人为本」价值观,将对爱和生命的极致尊重,付诸于产品和服务。展台上的彩色笼式车身,让观展者近距离接触「不计成本」的安全;新款纯电 C40 – 运动美学纯电 SUV,带客户直观感受斯堪的纳维亚式设计,领略独特的北欧车生活。

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对这些有着高净值、重决策等行业特性的品牌而言,这样立足线下的创新表达,能够有效加深品牌在年轻消费群体中的渗透,带来生意新增量。

3.以人、货、场全域联动,一同点亮「理想生活」

鲜活生动的品牌内容与场景交织的「天猫双 11 超级发布」现场,绘成一幅商业、艺术、文化、科技相融的理想生活画卷,而理想生活的生命力,源自不断向上去探索和体验的「人」。

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这场超级发布,不只是超级品牌们的重磅发声,也是一场线上线下人货场全域协同的传播大事件。

一方面,天猫以撬动了一场颇具声势的上海大型达人面基,实现线上线下声量扩散。

前期预热阶段,在 3 大政府账号及 7 大上海本地活动账号持续预热种草下,活动于大麦网上线后,从 3 天蝉联上海展览上线榜&热门榜,超千人预约&想去,亦可看出「天猫双 11 超级发布」在年轻圈层中的超高热度,打响上海周末游玩打卡新地标的活动心智。

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两天活动期间,不仅向公众免费开放,更吸引了一栗莎子、宝剑嫂、蔡萝莉等千位各大社交平台的博主达人线下参展,通过打卡拍照、探展 vlog、现场直播等内容传播方式,将现场的丰富体验同步传导回线上社媒平台,有效铺开全网传播声量。

据了解,「天猫双 11 超级发布」收获小红书超 5000 篇种草内容,总计浏览量超 1000 万。

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微博端则以开屏等核心资源矩阵齐上线,实现整体曝光量 1.7 亿+,为 50 大品牌双 11 充分造势。#天猫双11超级发布#、#上海夜晚惊现 12 米高的猫#等话题轮番登上每日热搜榜单,实现 30 亿+话题曝光,抢占双 11 品牌关注度。

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来自时尚、美食、数码科技等多个圈层领域的达人在逛展体验中,也对泡泡玛特发布的 MEGA 星球系列手办,北面喜马拉雅羽绒系列等不同品牌的双 11 新品带来了丰富而具象的演绎,为双 11 消费购买选择提供有益参考,为品牌打开更多生意机会的同时,也真正引领年轻人的理想生活。

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另一方面,在场域协同上,天猫于线上的淘宝站内、微信视频号等阵地同步开启直播互动,让年轻人无论到不到现场,都能在 48 小时内一站式领略 50 大品牌的丰富内容,更以内容激发购买需求。从效果来看,此次天猫全平台直播观看累计约 1240 万,有效加码品牌们的双 11 销售转化增长。

值得一提的是,为了撬动更多社交裂变实现破圈传播,天猫此次着重放大了视频号这一密切关联消费者生活的阵地,协同天猫超级品牌日、生活 COSMO 等官方和媒体账号同频直播,累积收获了超过 100 万观看人数,同时,包括传媒时评、凤凰网等多家行业媒体人在内的 1000+ 人群以朋友圈分享,对这场活动进行了高度认可。可以说,天猫不仅有效引发私域传播裂变,更成功打响双 11 行业声量,有力强化天猫,引领电商行业营销创新的卡位心智。

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最后,当我们再来谈及这场超级发布所延伸出的启示意义时,不妨先回到天猫在开场之际先后释出的一组预热海报和一支视频。在 SocialBeta 看来,这正是对这场超级开场最好的寓意表达:每一张海报中的每一个品牌,都是在各自赛道领域中名列前茅的行业灯塔,在这个对品牌而言最重要的生意节点,天猫携手这些超级品牌,一同点亮灯塔,发出向上探索的开场讯号。

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这场超级发布带给行业的启示,正如这场盛会所呈现出来的,「天猫双 11 超级发布」不同于传统认知中的发布活动,而是在双 11 开场节点,为消费者和超级品牌打造的创新沟通舞台,既承载超级品牌实现品牌力跨越增长的期待,更传达着这届年轻人的心之所向,具体来讲:

首先,从营销创新来看,无论是将品牌理念及故事的场景化再现,还是融多元内容形态的创新发布大秀,这场双 11 开场盛会以再次贯彻天猫所坚持的「品牌即内容」的创新思路,让品牌站在双 11 开场的 C 位,并通过革新品牌发布的场景塑造与内容表达,为品牌与年轻人对话带来有益新解。

当下,品牌与年轻人对话早已不满足浅层的互动,特别对植根本土市场的国际品牌而言,更加渴望与本土年轻人深入对话。天猫以平台攒局,深入到每一个超级品牌的精神内核与文化底蕴中,提炼符号与元素,并落地为兼具内容叙事性与产品体验感的线下互动,对品牌而言,这正是与本土年轻人重建真实连接的宝贵契机。

同时,此次天猫进一步打通线上线下多元阵地,将品牌线下创新与线上生意阵地相连接,不仅对话年轻人,更帮助品牌沉淀宝贵的年轻用户资产,在线下发布为品牌双 11 导流同时,着眼于人群资产的长效沉淀与运营。

其次,从平台视野来看,早已融入消费语境的天猫双 11,其所承载的意义已远超一个电商购物节,而是在直面不断变化的国内外消费者需求中,引领商业创新,更创造社会价值。从此前淘天集团 CEO 戴珊公布今年天猫双 11 的三大目标——为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双 11,亦可看出今年天猫双 11 所承载的使命与责任。

基于这一背景,作为营销主场的天猫双 11 则从整体消费大盘需求考虑出发,在「低价」成为今年双 11 大促整体共识的背景下,既做强性价比好货;更着眼于诉求消费者体验,以一场盛大的超级开场,深掘「情价比」沟通,放大品牌的超级精神,也加深消费者对天猫平台的情感认同。

最后,回归消费者沟通,在 SocialBeta 看来,天猫双 11 超级发布不仅再度夯实了天猫在行业营销创新、品牌联合出新上的先锋引领,也通过持续探索商业与文化相融的创新营销表达,将品牌与消费者间的这根「沟通纽带」拉得更加长久。

当消费者得以在商品详情页之外,以更多元生动的方式体验到产品故事和品牌文化,这不仅让品牌赢得消费者的情感深认同,从而跨越短期增长,获得更广阔的发展空间,也真正彰显出天猫双 11 的长期价值。

从线上线下热切的反馈来看,首届「天猫双 11 超级发布」初试牛刀,但颇见成效,不仅为超级品牌们打响了天猫双 11 的开场营销声量,更以颠覆传统的品牌创新发布,赢得了行业认可和年轻群体的喜爱。据了解,「天猫双 11 超级发布」将在以后每年天猫双 11 陪伴品牌与消费者。可以预见,不仅持续引发年轻人期待,「天猫双 11 超级发布」亦将成为天猫双 11 新的创新 icon。

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