发力“健康+美丽”,屈臣氏的潜力有多大?

零售 每日财经网

近期,《VOGUE》发布主题为“Wellness(健康管理)”2023全球杂志开年封面。“口罩妆”“Wellness(健康管理)”等时尚圈热门话题正释放一个信号——健康与美丽的边界已然模糊。而CBNDATA发现,在90后消费人群中有97%在生活中有意识地进行健康养生,33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。可见,年轻一代追求健康之美,迫切需要能满足“健康护理”“内调美肌”“体重管理”等更细分、能满足个性化需求的健康产品,帮助她们由内而外散发健康美丽。

然而,当前健康、食品市场给消费者的直观体感是选择太多、功能不清,人们选择时会面临太多“杂音”。消费者期望着健康美丽的生活方式,也被健康养生知识的匮乏长期困扰着。同时,由于很多健康类产品较为私密,人们亟需更专业的推荐与更贴心的服务。

需求各不相同的消费者,复杂多变的线下线上渠道环境,品牌与消费者之间亟需一座“桥梁”。不同于传统的零售业,聚焦于“货”的供应陈列,现在的零售商面对更多元、复杂的消费环境,需要更多地关注“人”,提供服务与体验。

作为建立“需求”“感情”与“互动”的桥梁,屈臣氏今年提出健康新美学,一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求,还能通过丰富多元的线下线上触点,深入联结品牌与消费者。

具体而言,屈臣氏将围绕消费者痛点,聚焦三大要素——跨品类、长期化、场景化。

1、跨品类

无论是上班久坐导致关节酸痛,还是产后与熬夜导致的肤质问题,每个消费者面临的健康美丽问题,都和其个人生活方式高度相关。因此,外涂护肤品和内服的营养品双管齐下,才能更好解决问题。

在屈臣氏,无论线下线上,都聚合了很多跨品类融合的健康美丽好物,通过“需求”桥梁的建立,为消费者提供个性化内调外养的解决方案。值得一提的是,屈臣氏还通过跨境购等渠道,为消费者提供更多跨品类、跨品牌的优质健康产品组合选择。

而对品牌来说,想要满足消费者个性化需求,则要通过大量交互数据来提升“消费者洞察力”。因此,健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心开展洞察,来加速其产品孵化和迭代,更好地满足消费者的健康美丽需求。

2、长期化

对于重视健康美丽,但缺乏相应专业知识,并可能需要被监督才能完成健康小目标的年轻人来说,亟需品牌专业推荐与贴心服务,与品牌建立一种挚友般的长期关系,督促自己养成健康生活方式。也就是说,消费者需要有一个能长期了解品牌的私域渠道,并慢慢建立信任感。

拥有线下线上完整布局的屈臣氏对品牌的赋能,不仅在于提供试用、顾问咨询、社群引流等支持,更能为品牌与消费者之间,建立一个稳定的私域关系池和“感情”的桥梁,让品牌更好地和消费者“对话”,继而保持消费者的兴趣热度,持续提升私域用户黏性。

屈臣氏专业的健康美丽顾问对此的作用更是关键。由于长期深耕健康美丽领域,专业顾问其实更能理解消费者实际需求。同时,作为陪伴在消费者身边解决她们遇到的健康焦虑的挚友,她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务,给予针对性的产品推荐和福利。

3、场景化

当前,消费者对于品牌的产品与服务的要求变高,更加青睐于情感式的交流、共情式的体验感受,并希望可以打破时空限制,随时随地随心地拥有不一样的健康美丽。

为品牌解决「场景化」的难题,屈臣氏势必要给消费者提供全方面的良好体验,同时还要打通不同端口的数据,才能敏捷地回应消费者行为与需求变化。

在线下,屈臣氏设立了健康乐活专区,以极具冲击感的视觉展现和不同健康主题科普货架吸引消费者。而在线上,屈臣氏云店能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」,成为他们购买健康产品的重要渠道。

健康品牌如何顺势出圈?

汇聚了众多跨品类的“健康与美丽”品牌,屈臣氏提出的“健康新美学”成为了一股新潮流趋势。很多健康品牌看中了屈臣氏O+O生态优势,选择与屈臣氏合作,线下线上全方位触达消费者,抢占其“健康与美丽”心智。其中既有新晋玩家,也有经典品牌。

2020年,倡导“科学有料新营养”的WonderLab选择切入益生菌赛道,推出针对肠道健康养护的产品“小蓝瓶”。其实,对于部分消费者而言,他们在选购益生菌产品时,会有一个疑问,“健康消费”和“零食消费”有何区别?

屈臣氏的答案是,“健康消费”更有“目的性”。

当消费者带着目的去购买益生菌会想着要买多少、怎么吃、多久后见效等带有“目的性”的信息,往往决策链路十分冗长。

在产品销售的同时填补“信息刚需”,锚定消费者“目的”,成为健康食品能否迅速推广的关键。

因此,屈臣氏和WonderLab合作搭建了私域社群,不仅提供“专业养生课堂”与“专属营养配方师”,还将产品与服务相结合,形成一个围绕“小蓝瓶”的基础私域阵地。无论是久坐上班族,还是常吃外卖的年轻一族,都能通过专业营养师的推荐,正确食用“小蓝瓶”,养成注重肠道健康习惯,离“健康的美”更近一步。

同时,屈臣氏帮助WonderLab进一步完善了从引流、运营到复购的全套体系。在引流方面,既可以通过屈臣氏公众号、健康美丽顾问的朋友圈、会员中心等多个触点引流,也可以通过外部地铁广告等公域流量往私域蓄水,在不同来源提供对应的福利计划。

在引流之后,社群内策划“健康打卡”活动,群员相互打卡监督,并在社群内发起关于“肠道健康”“膳食科学”“食用搭配”等不同话题的讨论,鼓励用户交流“健康”心得,并且也会定期提供私域内的专属福利,让大家养成长期健康饮食的好习惯。得益于O+O生态优势,屈臣氏为消费者提供了新的健康消费体验,无论线下线上,人们都可以在不同场景下,随心选购更贴合自己需要的产品。

除了肠道健康,关节养护问题也受到年轻人高度关注。在商业领域,前者往往对标的是益生菌赛道,而后者则对标氨糖赛道。

Move Free益节是美国专业关节健康品牌,多年来一直专注于关节健康养护,产品拥有氨糖及多种成分的科学配方,致力于提供全面的关节问题解决方案。

当下,年轻的“久坐族”“爱穿高跟鞋的白领女性”“常玩手机的年轻人”等人群,容易因工作和生活习惯上的不注意,而造成肩颈、膝盖等关节不适。虽然部分消费者知道“锻炼+食补”的方式对养护关节有一定帮助,但在“食补”方面,消费者对于什么类型的关节养护问题,需要对应选择什么成分的产品,使用频率上有哪些不同注意事项存在认知不足。

基于屈臣氏消费者人群画像和「场景化」优势,Move Free益节区分上班族、运动爱好者等不同群体,并同步结合不同购买阶段(还在了解/已经购买)、消费产品等情况,开展个性化的内容互动,配合“夜猫专场”“健康日专场”等不同主题营销活动,让不同群体都能在屈臣氏随心选购到适合自己的产品。

Move Free益节更作为屈臣氏关节养护类赛道的“品类舰长”,双方一起打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的全周期运营体系。

在初次咨询阶段,消费者可以获邀在屈臣氏门店参加Move Free益节的关节养护健康美丽课堂,由屈臣氏健康美丽顾问第一时间介入,为其答疑解难。

面向已购用户,屈臣氏则联合Move Free益节在社群中展开了28天的关节养护打卡活动,让消费者真实感受健康产生的变化,并形成「长期化」健康生活习惯,自然地推动产品复购。

在与屈臣氏合作期间,Move Free益节实现了用户品牌销售环比增长超300%,新客率也达到了90%以上。屈臣氏与Move Free益节一起,从运营到商业化视角,共同拓宽消费者对该品类赛道认知,撬动Move Free全面增长。

上述2个案例不难看出,凭借「跨品类」「长期化」和「场景化」优势,屈臣氏一方面充分满足年轻人新消费需求,像朋友一样陪伴他们走向“健康美丽”的每一步;另一方面,也是品牌的挚友,依靠O+O生态及OPTIMO品牌创新增长中心帮助品牌解决消费者心智培养、连结等诸多痛点,从而帮助健康品牌借势“出圈”,撬动增长杠杆。

结尾

如今,健康与美丽的边界其实已逐渐模糊。年轻人通过健康获得美丽已成为一种趋势,一种自我投资形式,甚至是新的潮流生活方式。

屈臣氏通过全面立体的健康+美丽解决方案,正以「健康与美丽」之名,吸引优质品牌集聚。它提倡的健康新美学,有望以更丰富的消费场景,给健康品牌带来新的营销模式。

而对于品牌来说,要想时刻抓到年轻人健康消费的痛点,还是要深度理解和挖掘时下年轻人消费文化的本质。当下,每一个品牌更应顺应趋势,找准与之对应的新航向,才能和消费者产生情绪共鸣,引领健康消费潮流变化。

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