日前,麦德龙携澳大利亚知名牛肉供应商Teys独家定制品牌Teys Black在其会员店首发。麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示,双方都持续看好中国市场及会员制超市零售业态的发展,将为中国消费者提供更高品质的选择和创新服务。
(麦德龙中国副首席执行官 陈志宇)会员店,头部玩家的新战略方向
疫情之下,中国人“逛”超市的行为正在发生巨大变化,会员制超市逆势崛起,成为新中产和年轻人的重要消费场景。艾媒咨询数据显示,2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元。据预测,今年市场规模将达335亿元,2025年有望接近400亿元。
以山姆、麦德龙为代表,会员制超市零售业态正在飞速扩张,目前已有12家品牌布局这一赛道。全品类、高品质、高性价比是吸引消费者前往仓储会员超市的主要原因。
与超市解决效率问题不同,在供给相对充足的情况下,会员店的竞争核心将在供应链议价、高品质选品、自有品牌经营和会员数字化运营等维度。据介绍,麦德龙的两大自有品牌——麦臻选和宜客的渗透率已超过20%,未来自有品牌占到整个销售 30% 到50%的比例。两者都对标国内一线品牌,麦臻选定位差异化、高品质的品类升级需求;而宜客则定位大众商品,依托强大的2B能力为C端客户带来极致性价比体验。
截止目前麦德龙在国内的会员店已达22家,付费会员增速超50%,突破300万大关。陈志宇在接受采访时称,“会员店是麦德龙的转型战略,年前我们还会有两家会员店开业,未来将探索更适合中国新中产家庭消费需求的商业模式,特别是在数字化配送服务和新型店仓一体化的场景打造上进行升级”。
纵观会员制赛道, 从B端转身的麦德龙呈现出会员制颠覆者的强力态势,发力C端后,将仓储基因和渠道身份的优势创新融合、依托强大的供应链管理能力,构建起全球直采、专业品质、定制化商品开发和数字化消费场景的综合优势,为本土消费者打造全球视野和高品质的消费体验,并兼具性价比。
而且麦德龙对于终端用户的触达,不仅在于销售层面,更落于研究层面。麦德龙拥有自己的教学厨房和餐厅,投入大量精力和资源对新品选择和自有品牌进行用户测评,甚至产品共创,这是很多贴牌商品和大路货所无法比拟的。
基于此,麦德龙本质上是让消费者将品控、安全、体验、选品等购物决策因素,都托付给信任的会员商店,独特优势构建了其竞争壁垒。
生鲜升级,会员店寻求差异化
敏感的消费者可能已经注意到,每个品牌会员店都有其特定的“网红品类”吸引顾客,这与其目标消费群体“网络原住民”的数字化身份高度关联。在疫情刺激下,零糖、有机菜、预制菜等概念迅速升温,这背后是新中产对健康和便捷的关注度持续提升,希望能更快速地解决“在家吃得好”这一问题。独家定制品牌Teys Black上线,意味着生鲜升级策略成为麦德龙提升拓客和复购的关键举措。
在经济学领域有一个 “牛肉消费理论”:当一个国家的人均GDP达到1000-1500美元时,牛肉消费热会顺势而来,2021年中国人均GDP到达1.25万美元。相较其他肉类,牛肉在相同质量下含有更高的优质蛋白质及更少的脂肪,并富含全品类氨基酸与其他优质微量元素,满足了高端消费、健身、宝宝成长等诸多生活场景,越来越受到富起来的中国人的青睐。
据数据统计,中国每年消耗900万吨牛肉,是世界第二牛肉消耗大国,其中约300万吨需要纯进口,占世界出口总量的1/3,是世界第一牛肉进口大国。选择牛肉作为切入口,体现了麦德龙对本土消费热点的敏锐洞察,同时凭借在全球资源整合、物流运输和因地制宜的定制开发等方面的综合能力,麦德龙也将再次从生鲜赛道脱颖而出。
此次首发的Teys Black,选品来自澳洲最大的对华冰鲜谷饲牛肉供应商Teys,Teys在澳洲拥有6个现代化牛肉加工厂以及3个饲养场,发展历史、规模技术毋庸置疑,且牛源由麦德龙提前近六月通过订单养殖的模式,直接与Teys合作,让其专门饲养,谷饲育肥100天。
Teys Black进入中国,麦德龙提供全程冷链,保证了牛肉的安全性与新鲜度,且不影响口感。Teys Black是麦德龙定制的牛肉品牌,实际上,为会员门店定制生鲜产品一直是麦德龙的一大特色。比如爆火2021年春节的预制菜鲍鱼花胶鸡,就是其联合几十位大厨,多轮测试还原出的高级餐厅美味,并一举夺得快手菜年夜饭销售第一名。
牛肉消费热的背景下,独家定制品牌Teys Black只是一个开始。千万会员积累、300万付费会员的蓄水池,成为麦德龙商业创新的天然土壤。在这个基础上,麦德龙会员店的自有品牌策略实施形成闭环,大牌共创、定制化商品开发、麦臻选和宜客系列成功差异化运营等等,强大的2B竞争力直接转化为会员消费者的升级体验,将加速实现其对传统会员制的颠覆创新和战略转型。
