砂之船“红色第五季”15城17店联动 让国货讲出中国故事

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来源/联商网

撰文/罗秀玲

刚刚落幕的双11大战中,最受关注和最容易引发讨论的,当属国货品牌。

和以往国际品牌霸榜不同的是,今年国货品牌迎来「爆发式」增长,珀莱雅力压欧莱雅、雅诗兰黛登顶,波司登、蕉内、安踏、李宁、骆驼等服饰品牌也榜上有名,根据天猫官方数据显示,今年双11期间,243个品牌在天猫进入「亿元俱乐部」。

「线上促销」虽然落幕,「线下消费狂欢」仍在继续,引领这场「狂欢」的正是奥莱赛道明星企业「砂之船」。

从2018年开始,砂之船在11月均会联动全国项目内的国货品牌推出「红色第五季 国人的购物节」,首次进入公众视野的「红色第五季」就凭借强大的「内容力」引发讨论,切中消费者需求痛点构建「强吸引力」。

6年之后,「红色第五季」已经从最初的营销活动成长为砂之船独有营销IP,并且「盘面」更大:从最初的4城联动到今年的15城17店;「内容更丰富」:实现从「低价促销」向满足消费需求、推广国货品牌、弘扬中国文化的「多维价值」升级。

01

当「奥莱」撞上「国潮」

砂之船引领「消费新主张」

年轻人的「反向消费」热潮催生了行业变革。

永辉超市入局「折扣店」,盒马山姆发起「价格战」,零食折扣店大肆兴起,主打「性价比」的奥特莱斯行业在今年更是迎来了发展的「黄金时代」。

公开数据显示:今年上半年,全国奥特莱斯销售额超过1300亿元,半年就完成了去年全年62%的业绩。明星企业表现尤其亮眼,以砂之船为例,砂之船集团官方数据显示,集团旗下奥莱2023年第三季度总销售额同比提升29%,总客流同比提升44%,会员消费人数同比提升43%。

年轻人爱上逛奥莱,正在成为新生活和消费方式。

社交种草平台小红书上,奥莱相关笔记达138万篇,其中砂之船相关笔记就超23万篇,凭借「超级奥莱」定位,砂之船打破了顾客对奥莱「只有低价」的刻板印象,而「红色第五季」的推出,更是让我们看到了砂之船「引领和满足」顾客需求的能力。

砂之船「红色第五季」的成功之处在于:凭借着先锋商业视角,砂之船率先看到顾客需求。

年轻人是怎么看国货的?砂之船提出了灵魂拷问。

近几年,国货做得越来越好了,也一直在做创新,符合我们的审美;

品质越来越好了;

性价比很高,质量也越来越好了;

国货越来越多进入大众视野……

面对砂之船的镜头,年轻消费者毫不吝啬对「国货」品牌的喜爱和赞美,李宁、安踏、伊芙丽、雅莹……越来越多的国货品牌出现在年轻消费者的衣柜和购物清单。

砂之船早在2018年「专注」国潮品牌,率先推出「红色第五季」。在11月促销季「造节」,既能接档周年庆,强化消费者心智,又能助力中国品牌成长,匹配新生代消费需求,打开新消费市场,当「奥莱」撞上「国货」,一个不容忽视的事实是,「国货」成为砂之船持续向上的新切口、新引擎。

汇聚独家优质资源,满足顾客需求。

「顾客需求」始终贯穿着砂之船发展的始终,面对消费需求「变奏」,砂之船持续扩大影响力,以今年的「红色第五季」为例,15城17店联动的「浩大规模」让行业将目光集中在砂之船,而携手雅戈尔、波司登、大雅家等独家品牌资源打造出来的消费盛宴,更是给了顾客「必选选项」,用「联动效应」提振「市场话语权」,突破「单兵」天花板。

抓住年轻消费者重视中国传统文化这一特征,挖掘项目在地文化,打造「多元」消费图谱。

区别于传统项目单纯打折的商业活动,「红色第五季」抓住「文化自信」,挖掘项目在地文化融合文化、艺术、美食等元素,延伸出更多元的消费图谱,史诗剧《红岩红》、苏州评弹、南京俚语、小小非遗传承人等活动吸引了大量顾客来参加,砂之船通过商业与艺术结合的方式,与消费者建立情感连接的同时,弘扬中国传统文化,传播中国力量。

从发现需求到满足需求、引领需求,砂之船为顾客提供「物质、情绪双重价值」,以国货为切入点让砂之船看到了新机会,并且效果立竿见影。

根据砂之船方面最新数据,「红色第五季」期间,集团客流量同比提升82%,销售更是同比大幅提升93%;从品牌表现来看,波司登、李宁、安踏最受欢迎,稳占国货品牌销售TOP3。

漂亮「成绩」背后,更值得行业深思和借鉴的是砂之船打破「商业竞争壁垒」,「提振消费」的独特经营逻辑。

02

用「好样的国货」协同联动

砂之船从「消费狂欢」到「商品价值」进阶

重庆、南京、合肥、昆明、西安、长春、长沙……砂之船联动15城17店,以「好样的国货」为题铺陈开来,打造国人自己的购物节,在不同的城市、空间在打造消费狂欢之余,砂之船用「和而不同」的打法让国人「走进中国品牌、看见中国制造、展现中国力量」。

1、形式简单直接,回归奥莱本质

奥莱之所以迎来「黄金发展期」,恰恰是因为其「极具性价比」的产品切中Z世代「理想消费需求」,今年「红色第五季」在集团统一统筹下,15城17店齐推「满1000减400元」活动,回归奥莱本质。

砂之船(长沙)奥莱推出超级品牌日和品牌售罄日推动品牌折扣爆发,用最简单直接的优惠活动满足消费者「不做等等党」「不做数学家」等需求,迅速引发消费热情;砂之船(合肥)奥莱携手合肥高新区开展“百万消费劵大放送”活动,砂之船(兰州)奥莱联合多家银行推出满减活动,用「性价比」拉动消费。

2、巡展、快闪 「多元」玩法构筑吸引力

除了折扣活动外,砂之船在产品选择上更偏爱用「独家资源」构建强吸引力,内容形式上也更加「丰富」,品牌巡展、快闪、首发产品「争相亮相」。

砂之船(重庆两江)奥莱一口气拿下波司登、大雅家、尹默西南独家资源,砂之船(长春)奥莱推出利郎独家折扣…用「独家商品」构建吸引力法则,助推品牌业绩增长;砂之船(重庆璧山)奥莱联合民族品牌雅戈尔开启秋冬独家巡展和品牌快闪活动,并且将2023秋冬新款西服走秀款渝西首发落子于此,帮助品牌「多角度」链接到消费者。

3、推出「时尚秀」,助推国货走到「台前」

今年「红色第五季」,砂之船希望品牌能够「展现中国力量」,为此,砂之船用「多元」满足不同消费者的「深度需求」,希望品牌被更多人「看见」。

在冰雪之都长春,砂之船联手安踏、利郎、波司登、雅莹等品牌,为场内顾客打造了一场特别的「国潮冰雪时装大秀」,时装剪裁、产品性能、高科技技术、品牌风格就这样直观展现在顾客面前,真正让顾客看到中国品牌和中国制造的力量。

「多元」活动的背后,足以看出「砂之船」要做的并不局限于「消费狂欢」,而是要释放品牌「商品价值」,助推品牌和商场共同成长。

03

挖掘在地「非遗」文化

砂之船正在成为城市地标

砂之船之所以被称为「超级奥莱」,正是因为其独创“A×(1+N)×DT”商业模式,而“艺术”正是砂之船成为「超级奥莱」的关键词,「文化」是砂之船项目定位和营销活动的特色,也是与顾客建立深度情感链接的桥梁。

在今年的「红色第五季」活动中,砂之船深挖项目所在地「非遗文化」,用餐饮、音乐、舞蹈、传统手工艺等方式创新商业体验空间,传播中国传统文化,夯实自身「超级奥莱」商业壁垒。

砂之船(重庆璧山)奥莱联合重庆市璧山区饮食行业协会共同举办「非遗美食,中国名宴」,来凤鱼传承人龙大江现场打造的来凤鱼全鱼宴让顾客「味蕾大开」;砂之船(合肥)奥莱通过开启非遗茶艺,让孩子们在「品茶」中了解「茶艺」和「中国独特餐饮礼仪」,将传统文化用「人间烟火」传递出去。

砂之船(重庆两江)奥莱联动红岩文旅,用沉浸式史诗剧《红岩红》精神力联合,汇聚精神力量,与顾客拉近距离;砂之船(昆明)奥莱用一曲滇剧,让消费者听到了城市声音;砂之船(苏州)奥莱评弹声响,苏州韵味倾泻而出;甘肃标志性的敦煌飞天在砂之船(兰州)奥莱释放吸引力,这场以「丝绸之路 寻迹非遗技艺」为主题的「国潮非遗主题展X敦煌飞天乐舞巡游活动」让观看者感受到「飞天」的魅力,丝绸之路吸引顾客造访。

同样在江苏,和苏州的评弹不同,砂之船(南京江宁)奥莱用南京俚语拉近与顾客的亲近感;砂之船(扬州)奥莱深挖家庭需求,用美食、剪纸和扎染为亲子家庭打造了一场「非遗游园会」;砂之船(长春)奥莱泥人张带领顾客完成了「童年穿越之旅」,砂之船(西安)奥莱木版画中,展现出来的的是「文化脉络」……

以文化与艺术为社交载体,砂之船用一场「文化盛宴」创新消费模式、商业空间,促进城市肌理、商业空间与艺术文化的融合,将自身打造成为城市新地标。

结语

六年时间,砂之船持续强化「红色第五季」IP,用文化赋能品牌传播的全新通路,以品牌力量助推文化消费升级,用「多元形式」讲述中国品牌故事,与品牌「深度共创」。

从「红色第五季」活动,我们看到了砂之船对年轻消费者「需求」和「生活方式」的深入了解,强化「产品组合」,用「高性价比」满足消费者购物需求,「回归奥莱本质」的打发助推砂之船以及场内商业业绩增长;

另一方面,砂之船也在持续「打破」消费者对奥莱固有印象,深挖项目所在地「文化价值」,用「文化」驱动「发展」,丰富「艺术奥莱」定位,满足顾客「情绪价值」需求,砂之船快人一步带领奥莱行业从「重视价格」向「顾客价值」转变。

随着中国人「文化自信」提高和「国货崛起」,砂之船也将资源「倾斜国货」,助推国货品牌业绩增长,实现良性发展。

面对新机会和新消费趋势,砂之船表示今后将继续联合国货品牌,以丰富多彩的形式讲述中国故事。

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