小红书,正在给出文旅行业增长新解答

商业 每日财经网

回顾2023上半年文旅成绩单,消费者信心指数达到92,旅游次数恢复至2019年同期的119%。刚落幕不久的国庆中秋双节假期,也再次证实旅游行业重焕景气:国内旅游出游人数8.26亿人次,较2019年同期增长了4.1%,国内旅游收入突破7534.3亿元。(注:数据源于文化和旅游部数据中心)

后疫情时代的2023年,「活力」与「火热」,成为文旅关键词。

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复苏的大背景下,文旅行业也显现出线上化与年轻化的新态势。这为行业注入强心针的同时,也抛出一个个新命题:旧模式是否还适用于Z世代?线上功能如何赋能线下目的地?集体井喷背后是否酝酿了细分趋势?商家又如何提前洞悉出游者日渐升级的文旅需求?

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近日,《小红书文旅种草指南》正式发布。透过这份报告,可以洞见小红书正如何率先针对文旅新命题按下答题键。

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文旅新阵地诞生

小红书作为ugc内容社区,为什么有能力解码文旅之问?

据《2023旅游消费内容研究报告》数据,82%出游者会在旅行前选择线上研究出行攻略,而其中研究攻略的首选平台TOP1正是小红书,甚至超过了头部垂类OTA平台。旅行前先问问小红书,已经成为了年轻人旅行出游的新共识。而这份新共识,是小红书赋能文旅商家、助力行业生长的底气。

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为什么小红书能建立这份“新共识”?

●用户基础庞大,契合年轻人偏好

诞生于2013年的小红书,一直以“真诚分享、友好互动”为价值观,鼓励用户记录生活点滴、分享生活方式。历经10年发展,小红书已经成长为一个月活用户超2.6亿的UGC内容社区,其中90后年轻用户占比更是超过70%。

而这些年轻群体正是当下文旅市场的主力消费人群,助推了文旅行业的线上化和年轻化的大趋势。2022年在线旅游预订人数已达4.23亿人次,线上旅游市场规模1.35万亿元,Z世代在线旅行渗透率第一。

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人群和需求的重叠,带来小红书与文旅行业的高契合度。

●优质内容场域,形成种草循环

上亿用户在小红书分享真实体验,近千万的文旅从业者在这里输出优质内容,这不仅让小红书具备多元、真诚、有用、友好的社区氛围,更逐渐形成了内容与商业的良性交互,成长出了独具特色的“种草效应”。

先有大量用户分享真实游后体验,吸引出游者前来做游前攻略;后有出游者在出行后自发记录旅途点滴,口碑回流,成为分享者。由此,小红书用户形成从被种草、到去种草的双向循环。

在小红书陪伴用户走完旅行的全程中,不同圈层的用户也实践着他们偏好的出行方式。这些出行方式形成不断更迭的趋势,在小红书发酵、破圈,也潜移默化左右着文旅行业的风向。

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乘风文旅新趋势

在小红书发布的《小红书文旅种草指南》中,结合2023出游实录,将包括深度在地、小众游和微度假在内的文旅新趋势,总结成一张「三乘四灵感出行矩阵」,并通过成功案例的梳理,提供一整套种草策略和实操方法论,助力更多文旅行业商家实现生意增长。

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●发现趋势

「深度在地」趋势,洞见了年轻人对与目的地产生精神共鸣的向往。

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而「微度假」趋势,则揭示了轻量高频的松弛感需求。「周边游」相关笔记阅读总量上涨815%。

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「小众游」趋势,则敏锐捕捉到年轻人个性先行的文旅新范式。「错峰」这一关键词搜索同比增长800%。

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●占据趋势

在「原地遛娃」趋势中可以发现,比起上一代,当前85后新晋父母更倾向陪孩子享受童年。

长隆正是通过「看-搜-发」的高效路径,抢占「原地遛娃」趋势,成功在暑假成为景区乐园亲子游赛道TOP1。

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●创造趋势

今年3-4月,「小众游」在小红书站内搜索量同比暴增214.88%,瓷都景德镇从中嗅到了文旅机遇,洞察到年轻人渴望避开人潮、追求小众玩法、沉浸式感受目的地的新需求。

因此,景德镇深入挖掘三宝村的小众游特质,定制陶瓷打卡墙、艺术市集、网红咖啡工厂、沉浸式戏剧等一系列出游新玩法,成功打造出一条如今备受瞩目的小众文艺游新路线,一举实现古镇“翻红”。

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有效操盘文旅种草

随着越来越多文旅商家发力布局小红书社区,小红书也为提供了一系列助力商家生意增长的工具,其中有洞察人群、发现趋势的商业化数据平台「小红书灵犀」,也有协助扩散影响力的蒲公英和聚光。此外,还有小红书独特的「人群反漏斗模型」,帮助品牌按照「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈,利用小步快跑的投放方式,提高预算的使用效率。

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同时,小红书既巩固着其攻略「新阵地」的地位,也在持续挖掘其文旅“造势”潜能。从“城市漫游”,到“小红书外人节”“春日樱花漫游”“灵感创作大赛”等一系列原创文旅IP,小红书正进阶成为出行趋势的「发源地」,也为商家提供链接趋势和圈层人群的借势支点。

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结语:

如果说出行是用户与世界的对话,那么种草就是商家和趋势的同行。当复苏正劲的文旅行业,有了热词持续发酵、新词不断酝酿的内容社区加持,不断破题出新、破土生长的局面,也就在意料之中。谁是下一个乘趋势而起的文旅品牌,一起拭目以待。

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